Paper Peep Show & Invitation – The Grand Campari Hotel
Ein Meisterwerk der Erzählkunst und des Designs:
McDonald‘s wird oft als Fast-Food-Gigant wahrgenommen. Doch im Laufe der Jahre hat das Unternehmen die Grenzen des Kommunikationsdesigns immer wieder neu definiert und sich zu einer viel facettenreicheren Marke entwickelt. Mit kreativen Kampagnen, die weit über die traditionelle Werbung hinausgehen, erhält McDonald‘s zunehmend Anerkennung für seinen innovativen Ansatz beim Storytelling, seine unternehmerische Verantwortung und die effektive Einbindung seines Publikums. Zahlreiche McDonald‘s-Kampagnen wurden im Red Dot Award: Brands & Communication Design ausgezeichnet. Jede Kampagne bietet eine einzigartige Perspektive darauf, wie die Marke mit ihrem Publikum kommuniziert, und unterstreicht die Fähigkeit des Unternehmens, Kreativität mit strategischer Kommunikation zu verbinden.
McDonald‘s Flight Map
Eine innovative Kampagne ist die McDonald‘s Flight Map, die zur Eröffnung des größten McDonald‘s-Restaurants in Deutschland am Frankfurter Flughafen ins Leben gerufen wurde. Bei dieser Kampagne wurden Flugrouten so gestaltet, dass sie das ikonische McDonald‘s-Logo bilden und eine nahtlose Verbindung zwischen der Marke und der geschäftigen Flughafenumgebung symbolisieren. Die Flight Map-Kampagne verbindet die Identität von McDonald‘s perfekt mit der dynamischen Atmosphäre des Flughafens und stach aus den zahlreichen Werbungen am Flughafen heraus. Diese von Leo Burnett und thjnk entwickelte Kampagne wurde 2015 mit einem Red Dot für ihre kreative und wirkungsvolle Kommunikationsgestaltung ausgezeichnet.
The McDonald‘s Brand Book
Im Jahr 2017 stand das McDonald‘s Brand Book mit dem Slogan „Ich Liebe Es“ (I’m Lovin‘ It) im Mittelpunkt einer umfassenden Kampagne, die mit einem Red Dot ausgezeichnet wurde. Das Markenbuch veranschaulicht, was McDonald‘s so besonders macht, und dient als Leitfaden für Franchisenehmer, Partner, Mitarbeiter und alle, die täglich mit der Marke zu tun haben. Es soll Inspiration bieten und den Menschen helfen, sich mit dem Konzept von McDonald‘s zu identifizieren.
I‘m Lovin‘ It 2.0
Der kultige Slogan „I‘m Lovin‘ It“, ursprünglich 2003 von der deutschen Agentur Heye & Partner entwickelt, wurde zu einem globalen Sprachphänomen, das sich tief in der Popkultur verankerte und die Markenidentität von McDonald's weltweit prägte. Jahre später definierte Leo Burnett in Zusammenarbeit mit thjnk den Slogan mit der Kampagne I'm Lovin‘ It 2.0 neu und gab ihm zum 60-jährigen Jubiläum von McDonald's eine frische, moderne Interpretation. Diese Weiterentwicklung verstärkte die Markenbotschaft von Inklusivität, Spontanität und jugendlicher Energie und bewies die anhaltende Kraft des ursprünglichen Slogans in der globalen Imagebildung von McDonald's. Der TV-Spot, begleitet von einem maßgeschneiderten Soundtrack des Elektronikmusikers Boris Blank, präsentiert McDonald‘s als einen Ort voller grenzenloser Möglichkeiten. Die innovativen Bilder und energiegeladenen Beats sprechen vor allem ein junges Publikum an und unterstreichen das Image der Marke als Treffpunkt für Spaß und Entdeckungen. Die Kampagne wurde 2015 mit einem Red Dot ausgezeichnet.
The Burger Report: Unternehmensverantwortung durch Design
Mit der Kampagne The Burger Report haben Leo Burnett und thjnk 2015 die Kommunikation von Unternehmensverantwortung neu definiert. Dabei wurden Burger-Verpackungen als Medium genutzt, um wichtige Unternehmensinformationen zu verbreiten. Nachhaltigkeit und Ethik von McDonald‘s wurden durch Infografiken direkt auf den Verpackungen dargestellt, und QR-Codes führten zu einem vollständigen Bericht. Die Jury war von der kreativen Nutzung der Verpackungen begeistert und vergab einen Red Dot: Best of the Best. Sie lobte vor allem den spielerischen und zugleich informativen Ansatz in Bezug auf unternehmerische Verantwortung: „Das Design des Burger-Berichts besticht durch seinen fröhlichen und originellen Ansatz, das ernste Thema der unternehmerischen Verantwortung zu vermitteln: Die wichtigsten Fakten werden in Form von Infografiken in den Farben des typischen Burgers direkt auf die Verpackung gedruckt. Die intelligente und spielerische Präsentation fördert die Interaktion und regt die Zielgruppe sanft dazu an, den vollständigen Bericht über einen QR-Code herunterzuladen“, so die Jury.
The Forest of Fries: Ein humorvoller Blick auf Qualität und Mythen
2017 ging McDonald‘s mit der Kampagne The Forest of Fries (Pommeswald) humorvoll gegen Mythen rund um seine Produkte an. Der Werbespot nimmt den weit verbreiteten Irrglauben auf, dass McDonald‘s Pommes aus Holz und Sägemehl hergestellt werden. Der Spot zeigt einen Mann, der in einen Wald geht, um Bäume auf ihre Qualität zu prüfen und Holz zu ernten, um daraus Pommes zu machen. Der ironische Ton und die absurde visuelle Umsetzung der Kampagne entlarven den Mythos auf brillante Weise und betonen gleichzeitig McDonald‘s Engagement für Qualität. Die Kampagne wurde mit einem Red Dot: Best of the Best ausgezeichnet: „Ironie trifft auf gelungene Umsetzung – so lässt sich die herausragende Leistung des Werbespots ‚Forest of Fries‘ auf den Punkt bringen.
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Mit einem raffinierten Sinn für schelmischen Humor greift der Spot den Mythos auf, dass McDonald's-Pommes aus Holz und Sägemehl hergestellt werden, und setzt ihn in absurden Details in Szene. Das ist nicht nur eine witzige Idee, sondern auch ein brillantes filmisches Beispiel dafür, wie Qualität dargestellt werden kann“, so die Jury.
Die Agenturen hinter dem preisgekrönten Kommunikationsdesign von McDonald‘s
Im Zentrum vieler der erfolgreichsten Kampagnen von McDonald‘s stehen zwei leistungsstarke Agenturen: Leo Burnett und thjnk. Zusammen haben sie Kampagnen entwickelt, die nicht nur die Identität der Marke stärken, sondern auch eine tiefere emotionale Verbindung zum Publikum herstellen.
Leo Burnett: Ein Vermächtnis der Kreativität
Leo Burnett ist eine der einflussreichsten Werbeagenturen weltweit und bekannt für ihre kraftvolle Erzählkunst und emotionale Anziehungskraft. Die Agentur wurde 1935 von Leo Burnett in Chicago gegründet und hat sich mit der Entwicklung ikonischer Kampagnen, die beim Publikum Anklang finden, einen Namen gemacht. Ihr Ansatz basiert auf dem Motto „HumanKind“, das sich darauf konzentriert, menschliche Emotionen zu verstehen und durch Werbung sinnvolle Verbindungen zu schaffen, anstatt nur Produkte zu verkaufen. Der Ansatz von Leo Burnett prägte zahlreiche Kampagnen, darunter Arbeiten für Großkunden wie Fiat, Goodyear, McDonald's und Samsung. Leo Burnett wurde mit dem Ehrentitel „Red Dot: Agency of the Year 2015“ ausgezeichnet, welcher die beständige Exzellenz in Design und Kommunikation würdigt.
thjnk: Innovation durch Design
thjnk, eine renommierte Agentur im deutschsprachigen Raum, war maßgeblich an der Entwicklung mehrerer Red Dot-ausgezeichneter Kampagnen für McDonald‘s beteiligt. 2012 in Hamburg gegründet, hat sich die Full-Service-Agentur darauf spezialisiert, innovative Lösungen für die Kommunikationsherausforderungen ihrer Kunden zu bieten. Die Agentur hat für Marken wie Audi, Deutsche Bahn, Haribo, Ikea und thyssenkrupp gearbeitet. thjnk’s kreative Köpfe folgen dem Leitsatz „Alles Große beginnt mit einem freien Gedanken“ sowie dem Firmenmotto „There is no I in thjnk“. Ihre Arbeit hat entscheidend dazu beigetragen, Design und Kommunikation so zu verbinden, dass die Zielgruppe der Marke direkt angesprochen wird, während sie gleichzeitig frisch, ansprechend und relevant in der heutigen digitalen Landschaft bleibt. thjnk wurde mit dem Ehrentitel „Red Dot: Agency of the Year 2017“ für ihre herausragenden Designleistungen ausgezeichnet.
Branding durch Kreativität und Verantwortung neu definieren
In einer Zeit, in der Verbraucherinnen und Verbraucher immer anspruchsvoller werden, beweist McDonald’s mit durchdachtem Design seine Fähigkeit, sich in einem überfüllten Markt abzuheben. Indem sie Kreativität mit strategischer Kommunikation verbindet, spricht die Marke ihr Publikum neu an, inspiriert zum Dialog und setzt Impulse für kulturelle Trends. Die preisgekrönten Kampagnen zeigen, wie Storytelling weit über traditionelle Werbung hinausgehen kann, tiefere Verbindungen schafft und gleichzeitig das Engagement für Transparenz und Nachhaltigkeit fördert. McDonald’s wirbt nicht nur für Produkte, sondern verbindet Innovation mit unternehmerischer Verantwortung, um bedeutungsvolle Erfahrungen zu schaffen, die Wahrnehmungen herausfordern und dauerhafte Beziehungen aufbauen.
