Typografie: die Macht von ausgezeichneten Lettern
Ob in Magazinen, auf Postern oder Verpackungen – Text dient nicht nur der Vermittlung von Informationen. Die Art und Weise wie er gestaltet ist, nimmt unterbewusst Einfluss auf die Wahrnehmung des Inhalts. Als wichtiges Werkzeug zur Kommunikation und als Designelement sind die Entwicklung und der zielorientierte Einsatz von Schriften ein komplexes Tätigkeitsfeld. Im Red Dot Award: Communication Design beweisen Gestalter aus allen Erdteilen regelmäßig, wie man mithilfe von Typografie ausgezeichnet kommuniziert.
Schrift als Vermittler
Akira Kobayashi, selbst mehrfach prämierter Type-Designer, bewertet als Juror die zum Red Dot Award 2018 angemeldeten Arbeiten. Er erklärt: „Das ultimative Ziel von Typedesign ist ganz simpel: zu helfen, den Lesern eine Botschaft zu vermitteln.“ Dabei ist ein Aspekt besonders wichtig: „Schrift kann ausdrucksstark oder attraktiv sein, aber sie sollte nicht die Aufmerksamkeit des Lesers vom Inhalt ablenken.“
Spielräume der Gestaltung
„Buch-Typografie war der Ausgangspunkt meiner Laufbahn und ist nach wie vor einer der Bereiche, auf den ich spezialisiert bin, aber ich interessiere mich aktuell auch für Hinweise und Schilder im öffentlichen Raum. Sie sind Teil unserer urbanen Landschaft und regeln oder kontrollieren häufig unsere sozialen Aktivitäten. Der Spielraum bei öffentlichen Schildern unterscheidet sich stark von dem der Buch-Typografie, und die Qualität der Gestaltung betrifft die Aktivitäten des Betrachters viel direkter.“ Aus seiner persönlichen Erfahrung weiß der Gestaltungsexperte, dass die Anforderungen an die Typografie je nach Aufgabe und Umfeld variieren.
Typografie erklärt den Inhalt
Schon Kurt Weidemann sagte, „Gute Typografie erklärt den Inhalt. Nicht den Gestalter.“ Dies wird bei der 2017 mit dem Red Dot: Best of the Best prämierten Werbekampagne „3M Forever Sticking Billboards“ eindrucksvoll deutlich. Gestaltet von Cheil Germany, spielt in dieser die Schrift eine tragende Rolle. Der australische Tape-Künstler Buff Diss klebte mit dem Klebeband des Herstellers 3M bekannte Liedertexte auf Großflächenplakaten in Hongkong, um zu demonstrieren, dass dieses ein ebenso langes Haftvermögen hat wie die abgebildeten Ohrwürmer. Indem die Schrift bei jedem Song gestaltet ist wie der Text gesungen wird, erzeugt die Kampagne im Kopf des Betrachters die Melodie. So weckt die schnörkelige Schrift mit Serifen beim Song „Barbie Girl“ ganz andere Assoziationen als die plastisch klaren Versalien von „Macarena“. Eines haben sie gemein: Sie bleiben im Gedächtnis haften.
Der Wiedererkennungswert von Typografie
Auch Unternehmen und Marken machen es sich zu Nutze, dass Schriften ebenso wie Farben eine emotionale Wirkung erzielen und ein Bild im Kopf des Betrachters entstehen lassen. Bei dem Namen „Coca-Cola“ hat man unweigerlich den Schriftzug vor Augen und selbst, wenn dieser demontiert dargestellt wird, erkennt man aufgrund der prägnanten Typografie die Marke als solche. Dies illustriert die 2015 mit dem Red Dot prämierte Posterserie „Brands Ahead“ von GREY und KW43 BRANDDESIGN eindrucksvoll.
Schrift, die Grenzen überwindet
Die Kommunikation auf dem globalen Markt erzeugt darüber hinaus besondere Anforderungen. Der Automobilhersteller Hyundai begegnete diesen mit der Einführung einer exklusiven Schriftart, die 2017 den Red Dot erhielt. Die „Hyundai Sans“ unterstützt die Kommunikation in 103 verschiedenen Sprachen und ist zugleich mit allen Medien und digitalen Geräten kompatibel. Sie ist zeitlos gestaltet und leitet sich vom traditionellen und technischen Stil der Marke ab. Ebenso nahmen die traditionellen koreanischen Buchstabenformen Einfluss auf die Formensprache der „Hyundai Sans“.
Eine neue Schrift zu entwickeln ist keine leichte Aufgabe, wie Akira Kobayashi erklärt: „Wenn man versucht, seine eigene Schriftart zu entwickeln, wird man auf zwei einander entgegengerichtete Dinge stoßen: Man will ein brandneues Schriftbild entwerfen, aber um dieses lesbar zu machen, muss die eigene Form der Buchstaben nah genug an bereits existierenden Entwürfen sein.“
Tipps für die Teilnahme am Award
Typografie ist eine der 17 Kategorien, in denen Gestalter, Agenturen und Unternehmen ihre Projekte zum Red Dot Award: Communication Design 2018 einreichen können. Akira Kobayashi erklärt, was die Jury von den Arbeiten erwartet: „Zunächst muss die Botschaft vom Betrachter verstanden werden – egal, was man versucht zu sagen. Im nächsten Schritt muss der Beitrag die zugrunde liegende Geschichte oder Idee erzählen. Sie muss aber nicht laut oder überladen sein. Ein mit Bedacht arrangierter Textkörper in einer gut gewählten Schrift erregt ganz sicher die Aufmerksamkeit der Jury, weil er für sich selbst spricht. Ich persönlich möchte gute Lettern oder Schriften sehen, die auf eine bestimmte Weise Respekt für Tradition zeigen. Ich möchte von einer zeitgenössischen Arbeit überrascht werden, die eine neue Idee darstellt, aber auf Aspekten basiert, die von Generation zu Generation weitergegeben werden.“
Der finale Teilnahmeschluss, um Broschüren, Bücher, Cover, Informationssysteme, Verpackungen, Piktogramme, Poster, Schriftarten und vieles mehr zum internationalen Designwettbewerb anzumelden, ist der 15. Juni 2018.
» Weitere Informationen zur Teilnahme am Red Dot Award: Communication Design 2018
