Team DDB

Mit dieser Definition erfolgreicher Kommunikation gründete Alan Siegel 1969 seine Agentur. Heute zählt die global agierende Agentur Siegel+Gale als Teil der Omnicom Group und mit Büros in New York, Los Angeles, San Francisco, London, Dubai, Shanghai and Tokyo zu den renommiertesten Branding-Agenturen der Welt. Dem Leitspruch blieb man bei allen Projekten über die Jahrzehnte treu – von der Gestaltung des kultigen NBA-Logos über die Vereinfachung des amerikanischen Steuerformulars 1040EZ bis hin zu den aktuellen Designstrategien für Konzerne, gemeinnützige Organisationen oder staatliche Einrichtungen: „Marken, die sich der Einfachheit verschrieben haben, bauen tiefere Beziehungen zu ihren Kunden und Mitarbeitern auf – und erzielen damit bessere Ergebnisse“, davon sind die Kreativen nach wie vor überzeugt.

Trotz des reichen Erfahrungsschatzes im Rücken gibt es immer noch spannende Herausforderungen für Siegel+Gale. So wie die Entwicklung eines neuen Branding für einen besonderen Auftraggeber: „Die US-Armee ist ein einzigartiger Kunde – sie wäre es wohl für jede Agentur. Abgesehen von den Tarnuniformen und anderen offensichtlichen Unterscheidungsmerkmalen gibt es nicht viele andere Organisationen, die mehr als eine Million Mitarbeiter und eine 248-jährige Tradition vorweisen können.“ Das Ergebnis ist ein geschliffener Auftritt, der für eine intuitive Identifikation der Armeezugehörigen mit der Truppe sorgt – natürlich galt auch hier: Simple is smart.  

Interview mit Team DDB

Red Dot: Ihr Markendesign für die U.S. Army ist sehr komplex. Welche Komponente würden Sie als Herzstück bezeichnen?
Team DDB: Das neue Logo ist sicherlich das sichtbarste und ikonischste Element. Wir haben jedoch auch einfache, immerwährende Identitätsprinzipien festgelegt, die alle Komponenten und ihr Zusammenspiel inspirierten. Diese sind von Klarheit, Selbstbewusstsein und Menschlichkeit gekennzeichnet. 

Die Farben wurden dabei weitestgehend übernommen …
Die Armee verwendet seit vielen Jahren die Farben Schwarz, Gold und Weiß. Wir haben diese Palette noch um ein „Army Green“ erweitert, um ihr einen einzigartigen Army-Charakter zu verleihen. Ansonsten fanden wir das bestehende Farbspektrum in Bezug auf den Wiedererkennungswert und die Fähigkeit, die Untermarken zu vereinen, sehr durchdacht. 

Bei der Entwicklung der Marke hatte man in erster Linie junge Erwachsene im Blick. Wie wichtig war es dabei, ein authentisches Bild zu zeichnen?
Authentizität hat hier aus mehreren Gründen höchste Priorität. Die Identität muss eine offene und ansprechende Geschichte über die vielfältigen Möglichkeiten erzählen, die die Armee jungen Menschen bietet. Es handelt sich dabei ja um eine sehr aufgeklärte Zielgruppe. Gleichzeitig muss sie bei den derzeitigen Soldaten und Veteranen, die das Heer natürlich besser kennen als jeder andere, gut ankommen.
Wir haben schon früh im Prozess beschlossen, nichts von außen zu „erfinden“ oder einzuführen. Das Heer hat eine so reiche und unverwechselbare visuelle Kultur, dass jede kreative Entscheidung in irgendeiner Weise von den Merkmalen inspiriert wurde, die bereits in der Marke vorhanden sind.

Können Sie etwas über die Entwicklung der Schrift sagen? 
Die Armee ist eine sehr geradlinige Organisation. Der GI-Schriftzug ist ein Beispiel dafür, wie sehr auf Authentizität geachtet wurde. Die Armee legt großen Wert auf Klarheit in der Kommunikation, selbst bei der Verwendung sehr spezifischer Nomenklaturen und Akronyme. Das brachte eine ganz besondere Dynamik für die Entwicklung einer individuellen Schriftart mit sich.

Auch das Piktogramm-System ist sehr umfangreich – wie ist dieses entstanden?
Das Ikonografie-System ist ebenfalls sehr solide. Wir haben bislang mehr als 250 Icons erstellt, von denen jedes in drei verschiedenen Größen produziert wird. Die Armee hatte keine etablierten Vorläufer, aber alle Icons, die sich auf Objekte beziehen, wie die Ausrüstung oder Fahrzeuge, sind tatsächlichen Armeemodellen nachempfunden.
Die Icons verbinden sich zudem in ihrer Gestaltung nahtlos mit der benutzerdefinierten GI-Schriftart. Und die eckigen oder spitzen Elemente in den Icons entsprechen, wo immer möglich, denen des Army-Star-Symbols.