MetaDesign — Nahbare Kommunikation auf allen Kanälen
Designerprofil
Eine unendliche (Kreativ-)Geschichte
Als der Typograf Erik Spiekermann und seine drei Partner 1979 ihre Agentur gründeten, ahnten sie wohl nicht, welche Erfolgsgeschichte MetaDesign einmal schreiben würde. Heute verfügt die Agentur über 43 Jahre Markterfahrung, sieben Niederlassungen in den USA, Europa und China und positioniert sich als kreative Markenberatung, die fest an die transformative Kraft des Designs glaubt. Die Fähigkeit, über Jahrzehnte auf konstant hohem Niveau zu agieren, gesellschaftliche Veränderungen zu antizipieren und globale Krisen scheinbar unbeschadet zu überstehen, ist im aktuellen Agenturklima keine Selbstverständlichkeit.
Die Antwort auf den Erfolg der Agentur mag darin liegen, dass MetaDesign neben der täglichen kreativen Arbeit auch die Bausteine der eigenen Zukunft im Blick behält, was sich zum Beispiel in inklusiven und vielfältigen Arbeitsbedingungen zeigt, in denen Kompetenz vor Hierarchie geht. Entscheidend ist sicherlich auch die strategische und leidenschaftliche Herangehensweise der Agentur, auf die Marken wie Porsche, Volkswagen, Henkel oder die Deutsche Telekom setzen.
Zielgerichtetes globales Markendesign bezieht auch die Organisationen und Prozesse der Kunden mit ein - oder wie es im Credo der Agentur heißt: Wir nutzen die Kraft der Kreativität, um Unternehmen zum Besseren zu verändern.
Red Dot sprach mit dem Global CEO von MetaDesign, Daniel Leyser, über seine Sicht auf Marken und ihre Positionierung, über Verantwortlichkeiten und über die Besonderheiten von MetaDesign.
Wie positioniert man eine Marke erfolgreich über Jahrzehnte?
Daniel Leyser: Eine kurze Antwort auf diese Frage zu geben, ist schwierig, denn es gibt so viele Variablen, die ins Spiel kommen. Die erste Frage, die sich stellt, ist, ob die Verantwortlichen ein klares Verständnis von der Marke des Unternehmens und ihrer Bedeutung haben und – was noch entscheidender ist – ob ein allgemeiner Konsens darüber besteht, wofür diese Marke eigentlich steht. Nur so lassen sich Markenbotschaften im Laufe der Zeit anpassen und aktuell halten, ohne den Markenkern zu verwässern. Starke Marken positionieren sich aber auch immer wieder sichtbar neu gegenüber aktuellen Themen und Entwicklungen. Ein Schlüssel zum Erfolg ist es, die Positionierung intern und extern mit programmatischer Klarheit und Konsequenz umzusetzen und sie über bloße Lippenbekenntnisse hinaus erlebbar und verlässlich zu machen. Auch die Anpassungsfähigkeit ist entscheidend. Die Welt da draußen verändert sich jeden Tag – gesellschaftlich, technologisch und medial. Die Herausforderung für Marken besteht bestenfalls darin, Entwicklungen zu antizipieren, sich an sie anzupassen oder sogar Dinge zu entwickeln, die ihrer Zeit voraus sind. Nur wenn eine Marke das schafft, kann sie die viel beschworene Relevanz erzeugen. Und das geht nur mit kompetenten Mitarbeitern, die wissen, dass sich ihr Handeln direkt auf das Image des Unternehmens auswirkt. Es sind diese Menschen, die direkt und indirekt das Unternehmen und die Marke zu dem machen, was sie sind. Der letzte Punkt, den ich ansprechen möchte, betrifft eine gute Infrastruktur – gute Governance-Prozesse und -Instrumente, regelmäßige Schulungen und eine effektive Markenführung.
Hat sich Ihrer Erfahrung nach die Markenkommunikation international vereinheitlicht?
Ein Grund für die Stärke herausragender globaler Marken ist, dass sie einen breiten Querschnitt von Themen und Botschaften abdecken, die bei den Menschen ankommen und über Ländergrenzen und in unterschiedlichen kulturellen Kontexten funktionieren. Gleichzeitig schaffen diese Marken echte Affinität und Identifikation, indem sie spezifische lokale Themen aufgreifen oder unterstützen. Der Schlüssel dazu ist die Schaffung eines starken, global wirksamen Rahmens als Basis, der jedoch genügend Raum für lokale und kulturspezifische Interpretationen lässt.
Corporate Designs sind heute in der Regel komplexe Systeme – wie flexibel könnten oder sollten sie sein, um alle Kanäle abzudecken und dennoch Konsistenz zu gewährleisten?
Wow! Eine allgemeine Antwort auf diese Frage ist nicht möglich. Klar ist aber, dass Corporate Designs heute per se viel flexibler sein müssen. Das hat mit der Anzahl der verfügbaren Kanäle und Anlaufstellen zu tun, aber auch mit der Fragmentierung der potenziellen Interessengruppen. Während früher die Konsistenz im Vordergrund stand, geht es heute um die Kohärenz, um die Kompatibilität von Inhalt und Gestaltung. Es gibt zwei grundsätzliche Fragen, von deren Beantwortung das Ausmaß der möglichen Flexibilisierung abhängt: Gibt es etablierte visuelle Markenkomponenten, die stark genug sind, um die Wiedererkennung auch in einem flexiblen Rahmen und Kontext zu gewährleisten? Und zweitens die Frage nach der gestalterischen Reife der Organisation: Ist sie in der Lage, eine solche Flexibilität zu bewältigen und dennoch die Marke und ihre Inhalte weiterhin klar zum Ausdruck zu bringen? Es nützt niemandem, wenn wir ein modernes, ultraflexibles Designsystem entwickeln, aber dem Kundenunternehmen das nötige Verständnis und die Werkzeuge fehlen, um es effektiv anzuwenden.
Daniel Leyser, Global CEO MetaDesign
„Ein Grund für die Stärke herausragender globaler Marken ist, dass sie einen breiten Querschnitt von Themen und Botschaften abdecken, die bei den Menschen ankommen und über Ländergrenzen und in unterschiedlichen kulturellen Kontexten funktionieren. “
Wie geht man mit immer kürzeren Fristen um und lässt die Kunden wissen, dass gute Kreationen Zeit brauchen?
Das ist eine immer wiederkehrende Herausforderung, und die Antwort darauf ist so einfach wie herausfordernd. Es ist eine Erkenntnis, die wir entweder im Dialog mit unseren Kunden vermitteln oder die wir im Laufe eines laufenden Projekts auf die harte Tour lernen. Die Kunden wissen in der Regel, wie gute Kreativität aussieht, und sind in der Lage, die Ergebnisse im Kontext der verfügbaren Zeit zu bewerten. Aber wir müssen nicht nur mit immer kürzeren Fristen zurechtkommen. Auch die Kunden melden sich immer häufiger und schauen einem über die Schulter. Das ist sinnvoll, zumal wir gerne sehr eng mit unseren Kunden zusammenarbeiten, aber es nimmt unseren Kundenteams auch die Chance, die oft erwarteten "großen Sprünge" zu machen und die positive Überraschung eines plötzlichen signifikanten Projektfortschritts zu bieten. Es ist ein ständiges Abwägen von Optionen und ein Balanceakt.
Welche Aufgaben sollten Agenturen heute neben dem Tagesgeschäft haben?
Da sind im Wesentlichen zwei Bereiche relevant: Zum einen haben wir eine Verantwortung für die Menschen, mit denen wir täglich zusammenarbeiten. Wir müssen Wege und Lösungen finden, die den sich verändernden Bedürfnissen unserer Mitarbeiter Rechnung tragen. Persönliche Entwicklung, Flexibilität, ein angemessenes Arbeitspensum, die Schnittstelle zwischen Arbeit und Privatleben, ein offenes und vielfältiges Arbeitsumfeld, Sinnhaftigkeit und ganz einfach Spaß sind Punkte, die hier zu berücksichtigen sind. Auf der anderen Seite haben wir aber auch eine große Verantwortung gegenüber den Marken, für die wir arbeiten dürfen. Hier geht es um Zukunftsfähigkeit, Erfolg und damit letztlich auch um Arbeitsplätze, aber immer im Zusammenhang mit grundsätzlichen Fragen wie der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit. Als externer Partner und Berater sind wir nicht nur in der Lage, sondern in der Pflicht, gemeinsam mit Unternehmen notwendige Veränderungen positiv zu beeinflussen, anzustoßen und zu beschleunigen.
Eine erfolgreiche Marke muss heute ...
... wissen, wofür und wogegen sie steht und wie sie diese Haltung in konkrete Maßnahmen umsetzen kann.
Für Marken sind Social-Media-Kanäle ...
... der direkte Weg, um ihre Interessengruppen zu erreichen, aber für viele noch eine Herausforderung in Bezug auf eine sinnvolle Nutzung und Modulation.
Nachhaltigkeit ist ein Wert, der ...
... nicht größer und bedeutender sein könnte. Sie fordert uns alle heraus, unsere bisherigen Denk– und Verhaltensweisen zu hinterfragen und die notwendigen Veränderungen vorzunehmen.
MetaDesign ist als Arbeitgeber ...
... ein bunter Haufen markenverrückter Menschen, die jeden Tag ihr Bestes für Kunden und Kollegen geben, ohne andere zu verdrängen.
MetaDesign wäre nicht MetaDesign, wenn ...
... wir nicht das beste Team hätten, mit dem zu arbeiten ich stolz bin.
Ehrentitel „Red Dot: Agency of the Year“ für konstant kreative Leistung
Positioniert als kreative Markenberatung begleitet MetaDesign seit der Gründung 1979 Unternehmen in allen Fragen rund um Marke. Dazu gehören Markendesign und Employer Branding, Entwicklung digitaler Produkte und Services sowie Erlebnisse in Stores, auf Messen oder Ausstellungen. Die Agentur ist mit ca. 300 Mitarbeitern in sieben Standorten auf drei Kontinenten vertreten und Teil des globalen Kommunikationsnetzwerks Publics Groupe.
Für die konstante kreative Leistung auf sehr hohem Niveau wird MetaDesign in diesem Jahr mit dem Ehrentitel „Red Dot: Agency of the Year“ ausgezeichnet.
