Retail Design: ausgezeichnete Raumerlebnisse gestalten
Am 5. März 2018 geht der Red Dot Award: Communication Design in eine neue Runde. Dann können Agenturen, Designer und Unternehmen aus der ganzen Welt ihre Projekte aus dem Bereich des Kommunikationsdesigns einreichen. Eine der 17 Kategorien, in denen die Arbeiten angemeldet werden können, ist „Retail Design“. Die Disziplin ist ein wesentlicher Bestandteil des Auftritts einer Marke, denn an kaum einer anderen Stelle begegnen Unternehmen ihren Kunden im wahrsten Sinne des Wortes so hautnah.
Storytelling am Point of Sale
In Zeiten der Digitalisierung erfährt der Online-Handel großen Zulauf. Umso wichtiger ist es für den lokalen Einzelhandel, Kunden vor Ort zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Dies gelingt vor allem durch ein positives Kauferlebnis, das der Konsument wiederholen möchte. Der Einkauf soll zum Erlebnis werden: Geschichten werden nicht länger nur online erzählt, sondern im Ladengeschäft erlebt.
Die Geschichte von Gaggenau erleben
Anlässlich des 333. Geburtstags des Küchengeräte-Herstellers Gaggenau gestaltete die Agentur eins:33 aus München das „Gaggenau Restaurant 1683“. Es nahm ausgewählte Gäste auf eine Zeitreise zu den Wurzeln des Unternehmens im Schwarzwald mit. Von der stilechten Begrüßung mit Kuckucksuhr über den Cocktailempfang im Ambiente einer Schmiede bis hin zum Restaurantbereich, geprägt von den visuellen, akustischen und aromatischen Charakteristika des Waldes, entstand ein herausragendes Markenerlebnis, das auf allen Ebenen visualisierte, wo Gaggenaus Geschichte begann. Die Brücke zur Gegenwart wurde durch die Integration der aktuellen Küchengeräte des Herstellers geschlagen. Sie wurden für die Zubereitung des Menüs genutzt. Für diese herausragende Leistung, die im Spannungsverhältnis von Alt und Neu, Natur und High-Tech realisiert wurde, vergab die Red Dot Jury 2017 den Red Dot: Best of the Best.
Juror Philipp Teufel über die Inszenierung von Räumen
Professor Philipp Teufel lehrt und forscht seit über 20 Jahren im Bereich 3D-Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf. Als Experte für die Gestaltung von Räumen ist er Mitglied der Red Dot Jury. Über seinen Beruf sagt er: „Als Designer und Szenograf setze ich Museumsexponate oder auch Marken ‚in Szene‘, d.h. ich kreiere wie ein Filmregisseur emotional erlebbare Raumwelten. Die Exponate wollen zum Sprechen gebracht werden und die Marken wollen gefühlt und erlebt werden. […] Die Themen und Inhalte sind immer anders und spannend. Mal muss Nachhaltigkeit erlebbar gemacht werden und ein andermal werden luxuriöse Koffer inszeniert.“
Flagship-Stores: geballte Markeninszenierung
Wo geht es besser, die Geschichte einer Marke zu erzählen, als im eigenen Flagship- oder Pop-Up-Store. Diese bieten Herstellern, die Möglichkeit der 360-Grad-Kommunikation. Losgelöst von kleineren Verkaufsflächen, die in ein größeres Shop-Konzept integriert sind, können sie ihr Markenversprechen geballt auf allen Ebenen kommunizieren. Ein holistischer Ansatz ermöglicht dabei eine integrierte Kommunikation: von Corporate Design über Advertising und Packaging bis hin zum Retail Design. Unabhängig vom Medium erlebt der Kunde ein einheitliches Bild, das alle Stadien seines Konsumverhaltens begleitet.
Retail Design als Herausforderung
Die mit Retail Design verbundenen Aufgaben und daraus resultierenden Herausforderungen sind vielfältig. So dienen die Verkaufsflächen nicht nur der Präsentation der Produkte vor dem Kunden, sondern gleichermaßen der Lagerhaltung. Dies zeigt sich etwa im Geschäft eines Optikers: „lens and space”, gestaltet von iiiudesign für fbv glass aus Taiwan kombiniert die ästhetischen wie funktionalen Aspekte in einem harmonischen Raumerlebnis.
Durchdachte Ladenfront
Der Kunde soll zum Kauf angeregt werden, was aber nur gelingt, wenn er in einem ersten Schritt in den Shop gelockt wird. Hierbei spielt die Ladenfront eine entscheidende Rolle. Sie ist Aushängeschild und Werbefläche zugleich und gewährt darüber hinaus einen Blick ins Innere. Die Verbindung von Interieur und Exterieur illustriert beispielsweise das Red Dot-prämierte Pop-Up-Fitnessstudio „NIKE+ RUN CLUB“ auf beeindruckende Weise. Gelegen auf der lebhaften Huaihai Road in Shanghai ist es vollständig auf das Lauf-Erlebnis ausgerichtet: Statistiken der Live-Performance der Läufer werden diesen im Innenraum auf Displays angezeigt sowie den Passanten auf der Fassade, um ihre Aufmerksamkeit auf den Nike+ Run Club zu lenken.
Die richtige Location
Doch auch das Interior muss durchdacht sein und stets den Ansprüchen der angebotenen Produkte gerecht werden sowie ihren Absatz fördern. Dies erkannte auch PRECIOSA Lighting aus Tschechien und beauftragte das österreichische Studio Vasku & Klug mit der Gestaltung des Preciosa Flagship Store Prague. Dieser präsentiert die Kristallkronleuchter des Herstellers in einem Stadt-Palast im Zentrum Prags, der an die in Florenz vorherrschende Architektur erinnert – die perfekte Kulisse, um die hochwertigen Leuchten und das Markenversprechen in Szene zu setzen. Wenn es um ganze Shop-Ketten geht, sind die Ansprüche um ein Vielfaches höher, denn dann muss das Retail Design nicht nur für einen Shop anwendbar sein, sondern für viele, die über ganz unterschiedliche räumlich Gegebenheiten verfügen. Die Gestaltung muss individualisierbar sein.
Red Dot Award: Communication Design 2018
Aktuelle Projekte aus dem Bereich des Retail Designs wird die Jury des Red Dot Award: Communication Design 2018 im Juli begutachten. Ab dem 5. März können Agenturen, Designern und Unternehmen aus aller Welt ihre Arbeiten zum Wettbewerb einreichen.
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