Die Sieger der höchsten Auszeichnungen

Kunde:
Anzen Health
Chicago, USA

Design:
RAW Materials
Austin, USA

SERVICEPLAN GERMANY
Munich, Germany

Im Jahr 1970 als klassische Werbeagentur gegründet, vereint die Serviceplan Group seit jeher alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach: Ob Markenstrategen, Kreative, Experience-Designer, Marketingtechnologie-Experten, CRM-Experten, Data Scientists, Marktforscher, PR-Berater oder Sales-Profis – hier ziehen alle an einem Strang. Im House of Communication, dem komplett integriert aufgestellten Agenturmodell, sorgt das präzise Zusammenspiel der Vielzahl von Spezialagenturen in Sachen Strategy & Consulting, Creative & Content, Platform & Technology sowie Media & Data für ganzheitliche Kommunikationsstrategien: „Was uns alle verbindet, ist die Leidenschaft, faszinierende Marken aufzubauen und zu coachen. Marken, die wirtschaftlich erfolgreich sind und Emotionen im Kopf der Verbraucher auslösen, best brands eben.“
Innovative Kommunikation bedeutet für die größte inhaber- sowie partnergeführte Agenturgruppe Europas, neue Wege ins Herz der Verbraucher zu finden – inhaltlich, medial und technologisch. Dies wird täglich im House of Communication gelebt und spiegelt sich auch in der Vielzahl nationaler und internationaler Awards wider. Mit zwei außergewöhnlichen und gesellschaftlich hochrelevanten Umsetzungen wird der Anspruch exzellenter Kommunikation erneut unterstrichen.

Red Dot: Haben Sie dieses tragische Thema und die Geschichten der betroffenen Menschen persönlich berührt?
Raw Materials | SERVICEPLAN GERMANY: Da dieses Thema so allgegenwärtig ist, dürfte es schwer sein, in den USA jemanden zu finden, der nicht persönlich betroffen ist. Ich bin da keine Ausnahme – die Opioidabhängigkeit hat viele Menschen das Leben gekostet oder es, auch bei mir nahestehenden Menschen, unwiderruflich ruiniert.

Wie sind Sie an dieses Projekt herangegangen? 
Diese Initiative wurde in Zusammenarbeit mit einer Gruppe von NGOs, Gesundheitsdienstleistern, Kommunikationsexperten, Künstlern und Aktivisten entwickelt. Von kostenlosen Medikamenten bis hin zu Rehamaßnahmen gibt es eine Fülle von Ressourcen für Menschen, die mit der Sucht kämpfen. Und dennoch wütet die Krise weiter. Wir wussten, dass die Herausforderung darin besteht, diese Ressourcen zu den Menschen in Not zu bringen, wenn sie sie brauchen.

Kunde:
PUMA SE
Herzogenaurach, Germany

Design:
3st kommunikation GmbH
Mainz, Germany

Das kreative Tempo, das 3st kommunikation mit dem PUMA Online-Geschäftsbericht 2023 „PLAY.FASTER“ anschlägt, ist so dynamisch wie die Entwicklung der 1997 gegründeten Agentur. Bereits nach drei Jahren entstand eine eigene Digital-Unit (3st Digital), 2013 kam ein eigenes Content-Team sowie 2016 ein Inhouse-Film-Team hinzu. 2020 wurden 3st und 3st Digital wiedervereint und durch eine Mehrheitsbeteiligung von Fazit Communication Teil der F.A.Z.-Gruppe. Mit Büros in Köln und Leipzig sowie 100 Mitarbeitenden ist bis heute der Anspruch erhalten geblieben, unverwechselbare, authentische und ganzheitliche Markenerlebnisse zu schaffen. Die Basis für erfolgreiche Umsetzungen sehen die Kreativen in einer dialogorientierten, offenen und transparenten Arbeitsweise – ob für digitale Lösungen, unverwechselbares Branding oder zielgerichtete Content-Erstellung. Folgerichtig wird das Reporting bei 3st ebenfalls als Chance gesehen, Marken nahbarer zu machen und Stakeholder aktiv in die Unternehmenswelt hineinzuziehen. Ein packendes Storytelling und interaktive Elemente sind dabei probate Mittel, die auch beim Online-Geschäftsbericht 2023 für PUMA durchdacht und grafisch eindrucksvoll zum Einsatz kamen. Und da der langjährige Kunde selbst über eine hohe Designaffinität verfügt, fliegt die überraschende und temporeiche Umsetzung förmlich ins Ziel … immer schneller, Jahr für Jahr!

Red Dot: Der Online-Geschäftsbericht von PUMA zeichnet sich bereits seit einigen Jahren durch eine progressive Umsetzung aus. Gab das 75-jährige Jubiläum diesmal einen Extraschub?
3st kommunikation GmbH: Ja, durchaus. PUMA drückt seit 75 Jahren aufs Tempo. Deswegen legen wir uns jedes Jahr erneut ins Zeug, die Messlatte des jeweiligen Vorjahres zu übertreffen. Dass dieses Jahr zusätzlich ein großes Jubiläum anstand, war für uns Auslöser, noch frecher und bildgewaltiger zu werden, um die vielfältige Geschichte in ein entsprechend vielfältiges Äußeres zu hüllen.

Ein Highlight sind drei Mini-Gamifications – warum wurden diese integriert? 
Der Titel „PLAY.FASTER“ schreit förmlich danach, und das Team von PUMA ist offen für solche Ideen. Das Herz der Marke PUMA sind der Sport und die Performance ihrer Athleten. Sie sind es, die mit ihren Ambitionen richtungsweisend für das Unternehmen sind. Aber wir wollten dieses Jahr auch die Leser aktiv werden lassen. Inhalte sind in diesem Jahr noch erlebbarer und damit noch zugänglicher. 

Kunde:
Interbrand
Madrid, Spain

Design:
Interbrand
Madrid, Spain

Das Ranking der 30 wertvollsten Marken Spaniens, die von Interbrand valuiert wurden, listet die Unternehmen Zara, Santander und Movistar an der Spitze, gefolgt von weiteren klangvollen Namen. Sie alle wurden während einer Gala im Prado-Museum geehrt und mit einer besonderen Plakatserie überrascht. Die Dependance von Interbrand in Madrid wählte hierfür aus den unzähligen Werken der Sammlung des Prado-Museums für jede Marke ein korrespondierendes Gemälde aus und erstellte mithilfe von KI ein modernes Pendant. Zusammengefügt ergibt sich daraus eine faszinierende Fusion aus Vergangenheit und Gegenwart, eine subtile Übersetzung des Wesens einer Marke und zugleich ein Sinnbild für das Schaffen von Werten. Diese 30 eigenständigen und dennoch zusammengehörigen Plakate wurden zudem zum Gegenstand einer Onlinekampagne und selbstverständlich erhielten auch die CMOs und CEOs ein gerahmtes Werk, das ihre Marke repräsentiert. Die Übersetzung von Werten und dem Spirit von Unternehmen ist Interbrand nicht nur bei diesem Projekt auf überraschende Weise gelungen, zählt man doch seit über 50 Jahren zu den weltweit führenden Designagenturen. Mutige Kampagnen, entschlossene Corporate Identities für internationale Topmarken und innovative Inszenierungen reihen sich im Portfolio aneinander. Mit „Maestros“ setzte Interbrand Madrid ein weiteres aufmerksamkeitsstarkes Projekt um. Sogar der Vorstand des Prado-Museums war derart von der Idee beeindruckt, dass er die ausgestellten Werke in sein Archiv aufnehmen möchte.

Red Dot: Was war die Grundidee für die Ausstellung der 30 wertvollsten Marken Spaniens?
Interbrand: Das Prado-Museum in Madrid bot als Rahmen für die Veranstaltung die unglaubliche Gelegenheit, über die 30 wichtigsten spanischen Marken zu sprechen und sie gleichzeitig in 30 ikonischen Meisterwerken des Museums zu spiegeln. Wir wollten die Vergangenheit mit der Zukunft, das Erbe mit dem Umbruch verbinden. Zunächst wählten wir die 30 Gemälde aus, die den Spirit der 30 Marken in der Rangliste am besten repräsentieren. Dann entwickelten wir mithilfe von KI 30 visuelle Erzählungen als Gegenstück und vereinten beides auf einem Plakat. Das Ergebnis ist eine Hommage an die Werke alter Meister und gleichzeitig an den disruptiven Geist der 30 Marken der Rangliste.

Ihr Team analysierte Tausende Kunstwerke aus dem Museo del Prado. Ein unglaublich komplexer Prozess – wie ist er abgelaufen?
Auf der Website des Prado-Museums sind fast 20.000 Werke in einem Onlinekatalog zu finden. Wir haben zunächst einen Überblick über die Werke erstellt und mithilfe von Filtern diejenigen ausgewählt, die unserer Meinung nach am besten korrespondierten. Parallel dazu fütterten wir die KI mit Ideen, die von diesen Meisterwerken inspiriert waren, um eine künstlerische Ergänzung zu erhalten. Schließlich musste beides sowohl auf visueller als auch auf konzeptioneller Ebene aufeinander abgestimmt werden, ohne dabei aus den Augen zu verlieren, was wir mit jedem Plakat und für jede Marke wirklich vermitteln wollten.

Kunde:
Elastique GmbH
Cologne, Germany

Design:
Elastique GmbH
Cologne, Germany

Bei Elastique. mit Büros in Köln, Berlin und München vereinen sich das Gespür für komplexe Themen, eine hohe technische Affinität sowie eine interdisziplinäre Arbeitsweise mit der grenzenlosen Neugierde auf all das, was hinter vermeintlichen Grenzen liegt. „Wir haben uns der Inszenierung von Marken und ihren Innovationen verschrieben. Es reizt uns, Themen neu zu erzählen und dabei ungesehene Bilder zu erschaffen“, so die Kreativen. Der stetige Perspektivwechsel ist ihnen dabei ebenso wichtig wie die Realisierung von Arbeiten mit Charakter. Dies gilt für maßgeschneiderte Umsetzungen für renommierte Kunden ebenso wie für freie Projekte, die mit derselben Akribie und Perfektion verfolgt werden. „Mirror Me“ ist ein weiteres eindrucksvolles Meisterstück im Portfolio: Agenturgründer und Creative Director Andreas Schimmelpfennig initiierte diese kinetische Installation, die Besuchenden ein faszinierendes Erlebnis bietet und sie zugleich ein Teil von ihr werden lässt. Zwei Cobots bewegen Spiegelflächen und erzeugen so endlose visuelle Echos der eigenen Wahrnehmung. Mit vier Bewegungssequenzen und darauf abgestimmten Klanglandschaften wird „Mirror Me“ zu einer hypergeladenen Echokammer des eigenen Egos. Dieses Erlebnis konnte auf Wunsch der Besuchenden automatisiert in einem Video festgehalten und von ihnen sofort auf den eigenen Social-Media-Kanälen geteilt werden. Dies vollendet die Installation und führt die endlose Spirale der Egozentrik weiter.

Red Dot: Bei der faszinierenden Installation „Mirror Me“ kamen Cobots zum Einsatz. Was gab den Initialfunken für dieses freie Projekt?
Elastique. GmbH: Wir haben vor einigen Jahren schon einmal eine Roboterinstallation für Mitsubishi Electric realisiert, daher war die Technik nicht neu für uns. Robotik besaß für mich schon immer eine gewisse Magie. Wir beschäftigen uns ohnehin sehr viel mit interaktiven Installationen und immersiven Erfahrungen – in „Mirror Me“ haben wir all das miteinander verbunden.

Die technische Seite ist das eine – können Sie uns etwas zur inhaltlichen Komponente erzählen?
Eigentlich dreht sich der Mensch ja nur um sich selbst: Er macht Selfies, lädt Fotos von sich irgendwo hoch etc. Aus diesem Phänomen wollte ich eine Inszenierung erschaffen, die wie eine Echokammer des Ichs wirkt – eine völlige Überhöhung von uns selbst – und dies weder kritisch noch befürwortend, sondern aus einer beobachtenden Perspektive.

Kunde:
Jorakay Corporation Co., Ltd.
Bangkok, Thailand

Design:
DUCTSTORE the design guru Co., Ltd.
Bangkok, Thailand

Innovative Markenerlebnisse können vor allem auf Messen im großen Stil zelebriert werden. Für Jorakay realisierte DUCTSTORE the design guru 2023 einen neuen Auftritt, der das Firmenlogo und damit den Spirit der Marke begehbar machte. Die faszinierenden Strukturen einer Krokodilhaut waren Basis für den Messestand, der im darauffolgenden Jahr seine erfolgreiche Weiterentwicklung fand (s. S. XXX).

Red Dot: Für den Messestand von Jorakay haben Sie sich 2023 in Anlehnung an das Firmenlogo von der Hautoberfläche eines Krokodils inspirieren lassen. Wie sah die Entwicklung aus?
DUCTSTORE the design guru Co., Ltd.: Wir wurden gebeten, das Image der Marke ohne Rebranding und unter Beibehaltung des bestehenden Krokodil-Logos zu modernisieren. Daher entwickelten wir einen Storytelling-Ansatz, für den wir die markanten Schuppen und Zacken auf dem Rücken des Tieres in ein Diagramm verwandelten. Dieses diente der Architektur des Pavillons, sodass die Menschen an das Krokodil und damit an das Logo erinnert wurden. Dieser Ansatz fing nicht nur die Markengeschichte ein, sondern nutzte die Gestaltung des Pavillons, um ein neues, einprägsames Bild zu schaffen.

Der Auftritt war also eine ganzheitliche Markenerfahrung. Wie wichtig ist es heute, diese tatsächlich greifbar oder sogar „begehbar“ zu machen, wie es bei Jorakay der Fall war?
Die Realisierung eines Konzeptes mit einer klaren Basis hilft, Marken zugänglicher zu machen. In diesem Fall schafft dies eine neue positive Wahrnehmung von Jorakay und bietet ein bislang unbekanntes Markenerlebnis. Das veränderte Design spiegelt auch die veränderte Haltung der Marke wider. Zuvor wurde Jorakay lediglich als Hersteller und Vertreiber von Produkten für professionelle Bauunternehmen wahrgenommen. Jetzt nutzt die Marke das Design, um das Vertrauen in die Produkte zu stärken, und wendet sich an Architekten, Designer, Künstler und eine jüngere Generation. 

Kunde:
SHISEIDO Co., Ltd.
Tokyo, Japan

Design:
SHISEIDO CREATIVE Co., Ltd.
Tokyo, Japan

Mit einer eindrucksvollen Schaufensterinszenierung brachte die Agentur Hakuten in Kooperation mit SHISEIDO CREATIVE den Markenkern der Luxusmarke Shiseido zur Weihnachtszeit auf den Punkt: Die Bambuskonstruktionen traditioneller Wagasa, japanischer Schirme, fügten sich auf ästhetische Weise zu einem Weihnachtsbaum. Ebenso wie Shiseido mit seinen Kosmetikprodukten die innere Schönheit des Menschen zum Vorschein bringen möchte, lässt das Innenleben der Schirme aufgrund der faszinierenden Handwerkskunst innehalten. Ein rundum stimmiger Ansatz, der auch den Philosophien beider Kreativunternehmen entspricht: SHISEIDO CREATIVE, 2022 gegründet und mit 93 Mitarbeitern aktiv, sieht seine Mission darin, Marken und Menschen durch das Erleben von Schönheit miteinander zu verbinden. Hakuten wurde bereits 1967 gegründet und begeistert seine internationale Klientel immer wieder aufs Neue mit räumlichen Inszenierungen. Das 431 Mitarbeiter starke Team ist stets bestrebt, Herz und Geist der Menschen mit seiner Kommunikation gleichermaßen anzusprechen – es möchte eine treibende Kraft sein, welche die Gesellschaft mit der Zukunft verbindet. Gemeinsam schufen die Kreativunternehmen diesen berührenden Weihnachtszauber, der Tradition mit moderner Ästhetik vereint und zugleich eine alte Weisheit versinnbildlicht: Wahre Schönheit kommt von innen.

Red Dot: In dem Weihnachtsschaufenster für Shiseido verbinden Sie die menschliche Schönheit, für die die Marke steht, mit jener der japanischen Handwerkskunst. Wie haben die Kunden diese Idee aufgenommen?
SHISEIDO CREATIVE Co., Ltd. | Hakuten: Sicherlich fühlten sich die Passanten auf ganz unterschiedliche Weise angesprochen, aber das zugrunde liegende Konzept, die Verschmelzung der beiden Ästhetiken, wurde sofort verstanden.

Sie haben einen Weihnachtsbaum aus der Konstruktion traditioneller japanischer Schirme (Wagasa) geschaffen. Was steckt hinter der Idee und worin lag die größte Herausforderung?
Das Schaufenster von Shiseido wird viermal im Jahr mit wechselnden Themen neu bespielt. Das grundlegende Ziel ist es dabei immer, den Kunden die Wurzeln und den kulturellen Hintergrund der Marke Shiseido zu vermitteln. Die ursprüngliche Bedeutung des japanischen Schirmes ist „gute Ernte“ oder auch „Glück“, und enthält auch einen Anklang an die Bedeutung des Weihnachtsbaumes oder Adventskranzes. Für die Umsetzung mussten wir die Techniken sowie die Ästhetik der Wagasa genau verstehen lernen, um neue Modelle entwerfen zu können.