Raw Materials | SERVICEPLAN GERMANY

Im Jahr 1970 als klassische Werbeagentur gegründet, vereint die Serviceplan Group seit jeher alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach: Ob Markenstrategen, Kreative, Experience-Designer, Marketingtechnologie-Experten, CRM-Experten, Data Scientists, Marktforscher, PR-Berater oder Sales-Profis – hier ziehen alle an einem Strang. Im House of Communication, dem komplett integriert aufgestellten Agenturmodell, sorgt das präzise Zusammenspiel der Vielzahl von Spezialagenturen in Sachen Strategy & Consulting, Creative & Content, Platform & Technology sowie Media & Data für ganzheitliche Kommunikationsstrategien: „Was uns alle verbindet, ist die Leidenschaft, faszinierende Marken aufzubauen und zu coachen. Marken, die wirtschaftlich erfolgreich sind und Emotionen im Kopf der Verbraucher auslösen, best brands eben.“
Innovative Kommunikation bedeutet für die größte inhaber- sowie partnergeführte Agenturgruppe Europas, neue Wege ins Herz der Verbraucher zu finden – inhaltlich, medial und technologisch. Dies wird täglich im House of Communication gelebt und spiegelt sich auch in der Vielzahl nationaler und internationaler Awards wider. Mit zwei außergewöhnlichen und gesellschaftlich hochrelevanten Umsetzungen wird der Anspruch exzellenter Kommunikation erneut unterstrichen.

Laut Schätzungen stirbt in den USA alle sechs Minuten ein Mensch an einer Überdosis Opioide. Damit stellt dieser Medikamentenmissbrauch eine der größten Gesundheitskrisen des Landes dar und auch zahlreiche Hilfsangebote konnten diese dramatische Entwicklung bislang nicht aufhalten. Mit einer landesweiten Kampagne, die sich über verschiedene mediale Kanäle erstreckt, entwickelte Serviceplan in Kooperation mit seinem US-Designpartner Raw Materials einen neuen Ansatz: „855-How-to-Quit“ kommuniziert die Telefonnummer der Hotline für suchtkranke Menschen auf klare Weise und vermittelt ein Beratungsgespräch mit genesenen Betroffenen. Das einprägsame Element liegt in den letzten beiden Ziffern der Telefonnummer, die der vorgeschriebenen Kennzeichnung jeder einzelnen Tablette entspricht. So kann die Hilfestellung sehr gezielt für das jeweilige Medikament erfolgen und Betroffene fühlen sich tatsächlich verstanden. Bis Mitte des Jahres verzeichnete die Hotline bereits 30.000 Anrufe und konnte mehr als 5.000 Menschen an eine Behandlung verweisen – 680 Millionen Impressionen untermauern die enorme mediale Reichweite in kürzester Zeit. Diesen Erfolg gilt es fortzusetzen, wozu auch die Bewilligung von 2,3 Millionen Dollar öffentlicher Mittel der National Institutes of Health beitragen wird. Ziel ist es, „855-How-to-Quit“ als langfristigen Service zu etablieren.

Interview mit Raw Materials | SERVICEPLAN GERMANY

Red Dot: Haben Sie dieses tragische Thema und die Geschichten der betroffenen Menschen persönlich berührt?
Raw Materials | SERVICEPLAN GERMANY: Da dieses Thema so allgegenwärtig ist, dürfte es schwer sein, in den USA jemanden zu finden, der nicht persönlich betroffen ist. Ich bin da keine Ausnahme – die Opioidabhängigkeit hat viele Menschen das Leben gekostet oder es, auch bei mir nahestehenden Menschen, unwiderruflich ruiniert.

Wie sind Sie an dieses Projekt herangegangen? 
Diese Initiative wurde in Zusammenarbeit mit einer Gruppe von NGOs, Gesundheitsdienstleistern, Kommunikationsexperten, Künstlern und Aktivisten entwickelt. Von kostenlosen Medikamenten bis hin zu Rehamaßnahmen gibt es eine Fülle von Ressourcen für Menschen, die mit der Sucht kämpfen. Und dennoch wütet die Krise weiter. Wir wussten, dass die Herausforderung darin besteht, diese Ressourcen zu den Menschen in Not zu bringen, wenn sie sie brauchen.

War von Anfang an klar, dass eine solche Kampagne nur mit der Beteiligung tatsächlich Betroffener funktionieren kann?
Ja, das war uns klar. Sucht kann mit Scham und einer ganzen Reihe anderer negativer Gefühle einhergehen. Das Gespräch mit jemandem, der die gleichen Erfahrungen gemacht hat – der Peer Support – schafft Vertrauen und erhöht nachweislich die Chance auf Genesung um 28 Prozent.

Die Kampagne lässt sich auf den ersten Blick erfassen. War das auch die größte Herausforderung?
Die Botschaft dieser Arbeit ist von vornherein sehr klar, direkt und motivierend. Wir wollen, dass die Menschen immer an die Hotline denken, wenn sie eine Pille sehen. Die größte Herausforderung lag darin, die Pillen selbst nicht zu verherrlichen. Sie sind daher konsequent auf einem Hintergrund platziert und aus dem Kontext gerissen.

Welche Medien wurden eingesetzt?
Wir konzentrieren uns auf OoH, weil das bei unserer Zielgruppe am besten funktioniert. Außerdem haben wir einen landesweit ausgestrahlten PSA-Film mit Regisseur Oliver Würffell, eine Website für die breite Öffentlichkeit und einen Leitartikel mit dem NYT-Fotojournalisten Jeffrey Stockbridge lanciert. In den sozialen Medien nutzen wir die hochgradig relevanten Zielgruppen der Contents von Opioid-Überlebenden, die zu wichtigen Meinungsführern geworden sind. Sie werben für die Hotline und einige von ihnen sind sogar Mitglied.

Wie sensibel sind Gesundheitsfragen in der Kommunikation im Allgemeinen? 
Die Kommunikation über Gesundheitsfragen ist sensibel und geregelt. So arbeiten die Überlebenden, die sich in der Hotline engagieren, mit Skripten, die in Zusammenarbeit mit geschulten Experten entwickelt wurden. Letztendlich verweisen sie die Menschen auf konkrete Behandlungsmöglichkeiten, die von der US Substance Abuse and Mental Health Services Administration empfohlen werden.