Interbrand

Das Ranking der 30 wertvollsten Marken Spaniens, die von Interbrand valuiert wurden, listet die Unternehmen Zara, Santander und Movistar an der Spitze, gefolgt von weiteren klangvollen Namen. Sie alle wurden während einer Gala im Prado-Museum geehrt und mit einer besonderen Plakatserie überrascht. Die Dependance von Interbrand in Madrid wählte hierfür aus den unzähligen Werken der Sammlung des Prado-Museums für jede Marke ein korrespondierendes Gemälde aus und erstellte mithilfe von KI ein modernes Pendant. Zusammengefügt ergibt sich daraus eine faszinierende Fusion aus Vergangenheit und Gegenwart, eine subtile Übersetzung des Wesens einer Marke und zugleich ein Sinnbild für das Schaffen von Werten. Diese 30 eigenständigen und dennoch zusammengehörigen Plakate wurden zudem zum Gegenstand einer Onlinekampagne und selbstverständlich erhielten auch die CMOs und CEOs ein gerahmtes Werk, das ihre Marke repräsentiert. Die Übersetzung von Werten und dem Spirit von Unternehmen ist Interbrand nicht nur bei diesem Projekt auf überraschende Weise gelungen, zählt man doch seit über 50 Jahren zu den weltweit führenden Designagenturen. Mutige Kampagnen, entschlossene Corporate Identities für internationale Topmarken und innovative Inszenierungen reihen sich im Portfolio aneinander. Mit „Maestros“ setzte Interbrand Madrid ein weiteres aufmerksamkeitsstarkes Projekt um. Sogar der Vorstand des Prado-Museums war derart von der Idee beeindruckt, dass er die ausgestellten Werke in sein Archiv aufnehmen möchte.

Interview mit Interbrand

Red Dot: Was war die Grundidee für die Ausstellung der 30 wertvollsten Marken Spaniens?
Interbrand: Das Prado-Museum in Madrid bot als Rahmen für die Veranstaltung die unglaubliche Gelegenheit, über die 30 wichtigsten spanischen Marken zu sprechen und sie gleichzeitig in 30 ikonischen Meisterwerken des Museums zu spiegeln. Wir wollten die Vergangenheit mit der Zukunft, das Erbe mit dem Umbruch verbinden. Zunächst wählten wir die 30 Gemälde aus, die den Spirit der 30 Marken in der Rangliste am besten repräsentieren. Dann entwickelten wir mithilfe von KI 30 visuelle Erzählungen als Gegenstück und vereinten beides auf einem Plakat. Das Ergebnis ist eine Hommage an die Werke alter Meister und gleichzeitig an den disruptiven Geist der 30 Marken der Rangliste.

Ihr Team analysierte Tausende Kunstwerke aus dem Museo del Prado. Ein unglaublich komplexer Prozess – wie ist er abgelaufen?
Auf der Website des Prado-Museums sind fast 20.000 Werke in einem Onlinekatalog zu finden. Wir haben zunächst einen Überblick über die Werke erstellt und mithilfe von Filtern diejenigen ausgewählt, die unserer Meinung nach am besten korrespondierten. Parallel dazu fütterten wir die KI mit Ideen, die von diesen Meisterwerken inspiriert waren, um eine künstlerische Ergänzung zu erhalten. Schließlich musste beides sowohl auf visueller als auch auf konzeptioneller Ebene aufeinander abgestimmt werden, ohne dabei aus den Augen zu verlieren, was wir mit jedem Plakat und für jede Marke wirklich vermitteln wollten.

Wäre das Projekt ohne den Einsatz von KI unmöglich gewesen?
Es wäre zumindest viel schwieriger zu realisieren gewesen. KI kann eine Idee perfekt interpretieren, in diesem Fall den spezifischen Stil eines berühmten Malers. Wäre dies von einem Illustrator oder Künstler umgesetzt worden, hätte sich der Stil dieser Person durchgesetzt und zu einer Art einseitiger Interpretation geführt. Das Ergebnis wäre nicht so harmonisch gewesen wie bei der Verwendung dieser Technologie.

Natürlich dürfen wir nicht vergessen, dass Sie dafür auch über 10.000 Prompts erstellen mussten. Wird es für Kreative zunehmend wichtiger, den Auftraggebern zu vermitteln, dass KI nur ein Werkzeug ist?
Wir bei Interbrand betrachten KI als ein bahnbrechendes Werkzeug, das Ungeahntes leisten kann. Wie andere Werkzeuge auch, benötigt sie jedoch kreativen Input und Anleitung und sollte das kreative Denken nicht ersetzen. Im Gegenteil: Sie sollte unsere tägliche Designarbeit ergänzen und unterstützen. Ihre Stärke liegt darin, dass sie es ermöglicht, Ideen schneller, effektiver und klarer zu visualisieren. Das erleichtert nicht nur interne Brainstorming-Prozesse, sondern hilft auch dabei, diese dem Kunden besser zu vermitteln.