Über Markenwerte, Konkurrenz und starke Slogans: Interview mit Giovanni Perosino von Audi, Red Dot: Brand of the Year 2017 (Teil 1)
2017 ging der Ehrentitel „Red Dot: Brand of the Year“ an eine Marke, die sich über viele Jahre durch innovative Designlösungen ausgezeichnet hat: Audi. Seit 2010 erhielt der Automobilkonzern den Ehrentitel fünf Mal für seine starke Markenkommunikation und beweist damit, dass sich harte Arbeit auszahlt. Alleine 2017 erhielt Audi insgesamt19 Auszeichnungen im Wettbewerb. Im ersten Teil des Interviews mit Red Dot spricht Giovanni Perosino, Leiter der Marketing-Kommunikation bei Audi, über Markenwerte, Konkurrenz und starke Slogans.
Herr Perosino, Anfang 2014 sind Sie als Leiter der Marketing-Kommunikation zu Audi gekommen. Was war Ihre größte Herausforderung in der Anfangsphase Ihrer neuen Position?
Perosino: Ich übernahm ein gut etabliertes, festes Marketingteam. Es gab keinen dringenden Handlungsbedarf. Es gab aus meiner Sicht jedoch Unstimmigkeiten, wenn es darum ging, mit einer globalen Stimme zu sprechen. Das lässt sich möglicherweise auf die Art und Weise zurückführen, mit der das Unternehmen wuchs. Wenn ein globales Unternehmen wie Audi mit hoher Geschwindigkeit in verschiedenen Ländern wächst, wird die konsequente Markenumsetzung herausgefordert. Es ist ungefähr so wie ein großes Symphonieorchester, in dem die Musiker kompetent und gut vorbereitet sind, es ihnen jedoch an der nötigen Synchronisation fehlt, um zusammen erfolgreich aufzutreten und eine gemeinsame Identität zu entwickeln.
Was macht die einzelnen Musiker und Solisten, von denen alle professionelle Interpreten ihrer Instrumente sind, fähig, ein Orchester zu formen?
Perosino: Wir haben eine Expertengruppe gegründet – das „Board of the Rings“ – welches die wichtigsten internationalen Marketingentscheider sowie Top-Agenturen zusammenbringt. Das Ziel war es, eine weltweit einheitliche Stimme zu entwickeln, indem wir unsere Erfahrungen teilen und uns über Markenwerte beraten.
Aber wenn Sie viele Experten in einem Raum haben, enden Sie dann nicht mit genauso vielen verschiedenen Ansichten?
Perosino: Ich habe das Glück, ein Team aus hochtalentierten Menschen zu haben, die sehr professionell sind, in dem, was sie tun. Meine Aufgabe war es, sie in eine bestimmte Richtung zu lenken und sie dazu zu bringen, mit einer Tonalität zu sprechen. Indem wir Zeit zusammen verbracht haben, konnten wir sowohl eine gemeinsame Vision als auch einen einheitlichen Ton und ein Register entwickeln, welche am besten zur Marke Audi passen. In vielerlei Hinsicht ist es wie das Schreiben eines Rezeptes, das alle Zutaten auflistet und Anweisungen für die Zubereitung der Mahlzeit gibt. Am Ende hat jeder eine klare Vorstellung von der gemeinsamen Vision und Positionierung der Marke.
Mit dem Board of the Rings haben Sie im Grunde einen internationalen Kommunikationsprozess eingeführt, der den Erfolg von Audis Kommunikation unterstützt.
Perosino: Ja. Das Board of the Rings wurde zu einer Kommunikationsplattform für den regelmäßigen Austausch auf internationaler Ebene entwickelt und arbeitet jährlich an einem gemeinsamen Verständnis von Markentonalität, Markenvision und Positionierung.
Was waren die Ergebnisse des Board of the Rings? Welche Werte spiegeln sich in der Marke Audi wider?
Perosino: Seit der Initiierung des Boards geht es darum, jede neue Idee mit unserer „Dos and Dont’s-Liste“ zu vergleichen. Die Marke Audi ruht auf drei Säulen: Audi ist sportlich. Audi ist anspruchsvoll. Audi ist progressiv. Das sind die drei wichtigsten Dimensionen der Marke. Und natürlich muss Audi mit jeder Kampagne, jeder Art von Kommunikation, die wir in der Welt verbreiten, unerwartet, überraschend und mit dem Publikum verbunden sein. Das wurde mehr denn je zu den Grundprinzipien unserer Arbeit. Je besser diese Werte verstanden werden, desto einfacher ist es, die Marke zu etablieren und zu führen. Es ist nicht so, als hätte Audi in der Vergangenheit nicht für diese Werte gestanden; tatsächlich sind sie Bestandteil unserer DNA. Sie müssen allerdings zeitgemäß kommuniziert werden.
Positionieren sich einige Konkurrenten nicht mit ähnlichen Markenwerten?
Perosino: Ja, deswegen besteht die Herausforderung immer darin, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Wie unterscheidet sich die Marke Audi von anderen Wettbewerbern in der Branche?
Perosino: Audi schafft ein unvergleichliches Kunden- und Markenerlebnis.
Können Sie uns dafür Beispiele geben?
Perosino: In Bezug auf Sportmarketing zum Beispiel, wenn wir uns im Fußball engagieren, um unsere Marke zu bewerben, machen wir viel mehr als nur den FC Bayern München zu sponsern oder sicherzustellen, dass die vier Audi-Ringe auf den Trikots sichtbar sind. Wir sind daran interessiert, wie Fußballfans die Marke wahrnehmen und welche Werte sie vermittelt. Dies führte uns zur Entwicklung des Audi Player Index, einem Tool, mit dem Fans wichtige Leistungsdaten zu den einzelnen Spielern in nahezu Echtzeit abrufen und vergleichen können. Die Ergebnisse werden in Punktsystemen und Graphen angezeigt. Ein weiteres, eher automobilbezogenes Beispiel ist die Audi Sandbox, die ein Virtual-Reality-Erlebnis bietet. Dafür wurde eine Rennstrecke in einem echten Sandkasten gebildet. Diese wurde dann mit einer Infrarotkamera gescannt und die Daten in eine Virtual-Reality-Animation mit allen Kurven, Tunneln und Hügeln transformiert. Die Nutzer fahren dann mit einem Audi quattro durch die Wüste! Der Allradantrieb des Audi quattro steht für einige Kernwerte der Marke.
Ist das ein Versuch, die Kunden immer und immer wieder zu überraschen?
Perosino: Ja, natürlich. Im Marketing dreht sich heutzutage alles um Aufmerksamkeit. Es ist ein Kampf um Aufmerksamkeit und eine Herausforderung, anders zu sein oder ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen. Audi zielt auf das Unerwartete, möchte die Kunden überraschen und eine Verbindung zur Marke herstellen: unerwartet, überraschend und verbindlich.
Das bedeutet, dass sich diese drei weichen Faktoren in den kreativen Maßnahmen widerspiegeln müssen.
Perosino: Ja, genau. Ein Beispiel ist die Audi Mission to the Moon, die wir zusammen mit dem Team von PTScientists aus Berlin entwickelt haben. PTScientists ist ein deutsches Forschungs- und Entwicklungsunternehmen im Bereich Raumfahrt, dessen Ziel es ist, eine unbemannte Mondladung durchzuführen. Audi ist Entwicklungspartner und Sponsor dieser Mission und unterstützte die Firma dabei, unseren Rover, den Audi lunar quattro, zu bauen. Der Rover soll 2018 auf dem Mond landen und Echzeit-Bilder der Mondoberfläche machen, die jeder sehen kann: unerwartet, überraschend und verbindlich.
Was bedeutet es, mit der Marke verbunden zu sein?
Perosino: Verbunden zu sein bedeutet, relevant zu sein. Ziel ist es, herauszufinden, was derzeit in den Köpfen der Menschen vorgeht und welche Themen in den sozialen Medien, die Teil unserer Kultur sind oder einen Schnappschuss daraus darstellen, diskutiert werden. Wenn es uns gelingt, diese Themen zu identifizieren und zu bestimmen, versuchen wir sie in Bezug auf die Audi-Strategie und Markenwerte zu interpretieren oder ihnen eine neue Dimension zu geben.
Welche Faktoren bestimmen das Marketing heute und in naher Zukunft? Geht es in zunehmendem Maße um Technologien?
Perosino: Abgrenzung kann nur durch Kreativität erreicht werden. Mein Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, was die Kunden wollen. Der Kunde kommt immer zuerst. Unser Ziel ist es, unsere Kundschaft zu überraschen und zu inspirieren, indem wir ein unvergleichliches Kundenerlebnis schaffen.
Ist der Audi-Slogan „Vorsprung durch Technik“ von 1970 heute noch aktuell?
Perosino: Definitiv! „Vorsprung durch Technik“ ist einer der stärksten Markenversprechen weltweit. Darüber hinaus ist es eine Art Mentalität geworden. Bei Audi leben wir „Vorsprung durch Technik“ in allem, was wir tun. Denn mehr denn je bedeutet „Vorsprung“, den anderen voraus zu sein.
Red Dot: Brand of the Year 2018
Im Rahmen der Red Dot Gala am 26. Oktober wird Audi offiziell von der Red Dot: Brand of the Year 2018 abgelöst. Den neuen Preisträgern wird die Trophäe vor rund 1.400 internationalen Gästen überreicht. Auf der anschließenden Designers’ Night, haben alle Preisträger die Möglichkeit, zu netzwerken und gemeinsam ihre Erfolge zu feiern.
Rückblick auf die Red Dot Gala 2017:
