"Eine starke Marke ist ein gehaltenes Versprechen" - Red Dot im Gespräch mit Matthias Spaetgens, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends
Rund 800 „Friends“ zählt das lautstarke, weit über die deutschen Grenzen hinaus bekannte Kreativunternehmen europaweit. Seinen Erfolgs- und Bekanntheitsgrad verdankt es Kampagnen, die in erster Linie überraschen. Die wirklich verblüffende Pointen setzen, mit Ehrlichkeit in der Reklame punkten, namhafte Marken vor aller Augen mit den eigenen Klischees konfrontieren – das sind Schritte, die nachhallen.
Red Dot sprach mit Prof. Matthias Spaetgens, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends Berlin, über den Kompositionsprozess.
Wie sehen die Lernprozesse innerhalb der Agentur aus?
In vielen Konferenzräumen und den Büros unserer Führungskräfte steht ein runder Tisch. Auch der Originaltisch von Jürgen Scholz ist noch hier. Er hat ihn eingeführt, weil es an einem runden Tisch keine Hierarchie gibt, die durch die Sitzordnung entsteht. Für uns hat der runde Tisch sogar heute noch an Bedeutung gewonnen. Denn mittlerweile arbeiten Experten aus sehr unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen zusammen, die aber gleichberechtigt sind. Was zählt, ist die beste Idee und das beste Argument – egal aus welcher Richtung.
Besitzt Scholz & Friends ein Kreativsystem?
Kreatives Arbeiten wird bei uns durch unsere Kultur getragen. Es ist, das hoffe ich zumindest, eine Kultur der Offenheit und der flachen Hierarchien. Ich glaube, dass dies der wichtigste Nährboden für Kreativität ist. Und ich glaube nicht daran, dass man Kreativität in einem Prozess erzwingen kann. Trotzdem arbeiten wir sehr systematisch, wenn neue Kampagnen entwickelt werden. Erst suchen wir eine medienunabhängige Leitidee. Dann bringen wir diese Idee in den verschiedenen Disziplinen – sei es Werbung, Social Media, Digital, Design, Event oder PR – zur Entfaltung.
Was macht eine starke Marke aus, was muss die können?
Eine starke Marke ist ein gehaltenes Versprechen und in der heutigen zersplitterten Medienlandschaft zeichnen sich starke Marken dadurch aus, dass sie dieses Versprechen in den Kanälen, die nahtlos miteinander verzahnt sein müssen, passgenau formulieren. Dazu braucht es eine starke Hand und viel Disziplin
Hat der Red Dot Award hierbei einen speziellen Stellenwert?
Der Red Dot Award besitzt schon dadurch eine Ausnahmeposition, weil er bei unseren Kunden bekannt ist. Das unterscheidet ihn von unzähligen Wettbewerben, die nur innerhalb der Werbe- oder Designwelt bekannt sind.
