Die Kraft der Veränderung: Red Dot-CEO Professor Dr. Peter Zec über das (Re-) Design von Logos
Der Kranich im Logo der Lufthansa ist so einprägsam wie der Apfel von Apple, die Raubkatze von Puma und das Pferd von Ferrari. Nahezu jeder kennt die Embleme dieser Weltmarken. Sie werden umgehend mit dem zugehörigen Unternehmen assoziiert. Das Corporate Design und insbesondere das Logo sind das Aushängeschild eines Unternehmens. Umso mutiger ist der Schritt zur Veränderung oder Erneuerung der eigenen visuellen Identität, wie aktuell bei der Lufthansa geschehen.
Re-Design als Herausforderung
Professor Dr. Peter Zec, Initiator und CEO des Red Dot Awards, weiß aus eigener Erfahrung um die Herausforderungen, die das Design eines Logos sowie dessen Überarbeitung mit sich bringen. „Als vor fast 20 Jahren aus dem roten Punkt der Red Dot wurde, war die Gestaltung des Logos ein zentraler Aspekt der Neuausrichtung des Designwettbewerbs. Der Red Dot sollte als dynamisches Gütesiegel zu einem interaktiv einsetzbaren Marketinginstrument werden und gleichermaßen die Internationalität des Awards ausdrücken und beschleunigen“, erinnert er sich an die Anfänge des heutigen Red Dot-Logos. Für diese Aufgabe gewann er den Hamburger Gestalter und Markenexperten Peter Schmidt. „Die Gestaltung unseres Labels war eine Herausforderung, die Schmidt meisterte, indem er den Red Dot als Globus entwarf, der die Red Dot World symbolisiert.“ Die Idee Schmidts: „Red Dot umkreist uns, umkreisen wir, Red Dot ist der neue, offene Planet der Designwelten.“ Heute ist der Red Dot ein international bekanntes Gütesiegel, das die ausgezeichnete Designqualität damit markierter Produkte und Arbeiten markant in den Fokus rückt.
„Wenn man einmal ein Logo und Corporate Design gefunden hat, das die Markenwerte erfolgreich transportiert, ist es umso schwieriger, dieses dem Wandel der Zeit anzupassen. Denn hierbei gilt es, vieles zu berücksichtigen, unter anderem die Botschaft, die Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen, die Wiedererkennbarkeit, aber auch die Parameter des digitalen Zeitalters“, weiß der Designexperte. Da verwundert es nicht, dass die Überarbeitung von Logos häufig sehr vorsichtig und in kleinen Schritten erfolgt. Ein Beispiel hierfür ist Puma: 2018 feiert der Sportartikel-Hersteller den 50. Geburtstag seines Logos mit der bekannten Raubkatze, das sich in den vergangenen Jahrzehnten kaum verändert hat. „Das Puma-Logo ist schon vor 50 Jahren sehr elegant gewesen, später ist es perfekt umgestaltet worden“, erklärt Peter Zec.
Zwischen den Polen: Re-Design als Balanceakt
Um als Marke authentisch und erfolgreich zu bleiben, ist es insbesondere beim Corporate Design wichtig, eine Balance zwischen Vergangenheit und Gegenwart zu halten: „Es geht immer auch um das Spannungsverhältnis von Identität und Abgrenzung, von Tradition und Innovation sowie von Evolution und Revolution“, so Zec. „Im Hinblick auf das Designdenken ist es schließlich wichtig, dass man den Transfer eines Bildes erreicht, das Auswirkungen auf die Produktgestaltung, das Corporate Design und das Verpackungsdesign hat – auf das gesamte Markendesign.“ So geschehen im Jahr 2013 als Nivea seine neue Designsprache vorstellte: Die ikonische blaue Creme-Dose wurde zur Grundlage des neuen Logos und Corporate Designs, das Kontinuität, Vertrauen und Expertise transportiert und von Konsumenten rund um den Globus auf den ersten Blick erkannt wird.
Peter Zec über das neue Lufthansa-Logo
Jüngst wagt auch die Lufthansa den Schritt zur Erneuerung. Vor 100 Jahren vom Grafiker und Architekten Otto Firle entworfen, erfährt das Wappentier der Airline eine Veränderung. Der Markenauftritt sowie das Logo mit dem stilisierten Kranich, der für Kompetenz, Weltoffenheit und Qualität steht, erfahren eine Weiterentwicklung. „Vieles ändert sich. Gutes bleibt“, erklärt die Lufthansa. So hoben am Donnerstag, den 8. Februar 2018 eine Boeing 747-8 und ein Airbus A321 erstmals im neuen Lufthansa-Design ab, das mit einem erschlankten Vogel und neuer Typografie aufwartet. „Blau wird die führende Farbe von Lufthansa, aber das Gelb geben wir nicht auf“, so Corporate Designer Ronald Wild und Marketing-Leiter Alexander Schlaubitz über die neuen Lufthansa-Farben. Seit Otl Aicher – der auch den ursprünglichen „roten Punkt“ entwarf – der Lufthansa 1962 ihr bekanntes Corporate Design verlieh, hat es nur schonende Veränderungen erfahren. Umso umfassender ist die aktuelle Weiterentwicklung, die von der Münchner Agentur Martin et Karczinski stammt, samt neuer Typografie von Hannes von Döhren.
Professor Dr. Peter Zec über das neue Lufthansa-Logo: „Jetzt ist es endlich vollbracht. Aus dem Kranich im Spiegelei ist ein sehr elegantes und zugleich sachlich-einfaches Logo entstanden. Die Wahl des Kranichs als Symbol für eine der besten Airlines der Welt war von Anfang an eine perfekte Wahl. Denn kein anderer Vogel bewegt sich so elegant durch die Luft wie der Kranich. Warum der aber dann zu einer Spiegelei-Dekoration mutierte, ist nicht ohne Weiteres zu verstehen. Bereits Otl Aicher hatte das sehr deutlich kritisiert. Es gelang ihm bei seinem ansonsten sehr gelungenen Re-Design des Lufthansa Erscheinungsbildes aber nicht, den Kranich zu befreien. Mit dem neuen Design des Lufthansa-Erscheinungsbildes wäre sicher auch Otl Aicher sehr zufrieden. Es ist ein gelungener Entwurf, der Lufthansa noch mehr Prestige, Prägnanz und Premiumqualität verleiht. Kompliment. Alles richtiggemacht.“
Logos auf dem Prüfstand
Im Red Dot Award: Communication Design wird die Gestaltungsqualität von Logos regelmäßig auf den Prüfstand gestellt. „Corporate Design & Identity“ ist eine der 17 Kategorien, in denen eine Jury aus 24 internationalen Experten die Wettbewerbsbeiträge evaluiert. Die Ausschreibung startet am 5. März 2018. Dann sind Agenturen, Designer und Unternehmen rund um den Globus wieder aufgerufen, ihre aktuellen Gestaltungs- und Kreativprojekte einzureichen.
