„Building Best Brands”: Interview mit der Red Dot: Agency of the Year 2016
Am 27. Februar 2017 startet der Red Dot Award: Communication Design in ein neues Ausschreibungsjahr und sucht erneut die weltweit stärksten Kommunikationskampagnen. Im letzten Jahr konnte sich Serviceplan als stärkste Agentur durchsetzen und sicherte sich den Ehrentitel „Red Dot: Agency of the Year“. Red Dot sprach mit Alexander Schill, Chief Creative Officer der Serviceplan-Gruppe.
Herr Schill, die Agenturgruppe Serviceplan positioniert sich gern unter dem Begriff „Haus der Kommunikation“. Welche Idee verbinden Sie mit dem „Haus der Kommunikation“? Und worin besteht der Unterschied zur klassischen Werbeagentur?
Wir bezeichnen uns selber gar nicht mehr als Werbeagentur. Wir sind ein Haus der Kommunikation, das sämtliche Dienstleistungen rund um das Thema Kommunikation anbietet. Auf Wunsch auch integriert und alles auf einmal. Dazu gehört das Programmieren von Websites genauso wie ein fundierter Mediaplan oder das Beantworten strategischer Unternehmensfragen.
Welche Vorteile bietet ein „Haus der Kommunikation“ für die Agentur und den Auftraggeber?
Kommunikation heute ist tausend Mal komplexer als noch vor zehn Jahren. Wer denkt, er könne das heute mit dem gleichen Set-Up machen wie damals, wird nicht mehr lange mitspielen können. Es geht heute darum, viele Kanäle koordiniert und synchronisiert zu bespielen. Nicht alle, aber eben auch nicht nur einen oder drei wie noch in den 80ern. Als Unternehmen und Auftraggeber kann man sich entweder viele einzelne kleine Agenturen zusammensuchen, sie selbst koordinieren und hoffen, dass sie ohne Eitelkeiten gut zusammenarbeiten. Oder man sucht sich eine etwas größere Agentur, also ein Haus der Kommunikation im weitesten Sinne, und bekommt alles aus einer Hand: abgestimmt und so, dass es von Anfang an reibungslos funktioniert; ohne aufwändigen Koordinationsaufwand. Es gibt für den einen als auch für den anderen Weg gute Argumente. Wir haben uns für den zweiten entschieden.
Was fasziniert Sie persönlich an der Kommunikation oder an der Werbung? Ist die Faszination heute eine andere als vor 10 oder auch vor 20 Jahren?
Wenn Kommunikation heute noch so funktionieren würde wie vor zehn Jahren, dann wäre ich sicherlich nicht mehr dabei. Was mich heute fasziniert, ist, dass wir mit einer einfachen Idee wirklich sehr viele Menschen erreichen können. Durch die sozialen Medien können wir selbst als schnöde Werber wirklich Dinge und eine Haltung gegenüber einem Thema verändern. Schnell und unkompliziert. Ich glaube sogar schneller und unkomplizierter als die Bundeskanzlerin.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Man denke nur an solche Arbeiten wie „Like a girl“ von Leo Burnett für Always. Da geht es um die Gleichberechtigung und die Vorurteile gegenüber Mädchen. Da kann man natürlich Aktionen ausrufen, Gesetze erlassen und so weiter und so weiter. Aber so eine Arbeit erreicht in wenigen Wochen bedeutend mehr Menschen auf der ganzen Welt als es ein neuer Gesetzentwurf vielleicht in mehreren Jahren schafft. Und ein einzelner Mensch oder vielleicht ein ganz junges Team direkt von der Hochschule hat sich das ausgedacht. Ist doch genial.
Die Vision von Serviceplan lautet: „Building Best Brands“. Was verbinden Sie mit dieser Alliteration?
Wir sind kein kreativer Hotshop, aber auch kein träges Network. Wir sind weder stolz auf One-Hit-Wonder-Kreationen, noch sind wir stolz auf eine globale Kampagne, die mit dem Presslufthammer in 50 Märkte adaptiert wird. Wir wollen helfen, langfristig erfolgreiche Marken aufzubauen und zu pflegen.
» Das komplette Interview im International Yearbook Communication Design 2016/2017
» Weitere Informationen zum Red Dot Award: Communication Design
