Preis? Leistung! Von der Kunst zu gefallen - ein Florentiner Spitzengespräch
Die Automobilbranche kennzeichnet sich durch ein technisch hohes Niveau, das sich durch alle Fahrzeugklassen zieht. Daher fokussieren Hersteller eine weitere Form der Differenzierung, um sich auf dem Markt zu bewähren. Denn neben den Aspekten Komfort und Sicherheit ist eine gute Gestaltung zu einem entscheidenden Kriterium bei der Kaufentscheidung avanciert und ist somit ein Garant für wirtschaftlichen Erfolg. Das zeichnet sich auch daran ab, dass der Red Dot Award: Product Design jährlich eine wachsende Teilnehmerzahl aus der Autobranche verzeichnet.
Zu den Unternehmen, die sich dem international größten Designwettbewerb stellen, gehört auch Škoda. 2015 wurde bereits die achte Modellreihe des tschechischen Automobilherstellers im Red Dot Design Award ausgezeichnet: Der neu gestaltete Fabia hat das Qualitätssiegel für ausgezeichnete Gestaltung, den „Red Dot“, erhalten. Anlässlich der Red Dot Gala am 29. Juni 2015, trafen sich Škoda Chefdesigner Jozef Kabaň und Prof. Dr. Peter Zec, Initiator und CEO von Red Dot, zum intensiven Austausch über Aufgabe und Wirkung von Automobildesign. Ort der Begegnung war der Design Campus der Università degli Studi di Firenze.
Prof. Dr. Zec, kommen wir gleich einmal auf den Punkt. Können Sie uns sagen, was die Red Dot Jury am neuen Fabia so begeistert hat?
Prof. Dr. Zec: Zuerst einmal ist wichtig zu wissen, dass die Red Dot Juroren große Erfahrung in Sachen Automobildesign haben. Deshalb haben sie natürlich einen Blick für eine gute Design-Handschrift, nicht nur bei Eyecatcher-Autos. Beim Fabia ist es die Linienführung: seine Silhouette ist klar und aufgeräumt, die Linien laufen parallel. Es gibt keinen Schnickschnack, keine falschen Rundungen. Das Auto hat eine wahnsinnig dynamische Ansicht. Und was besonders überzeugt hat: Wenn man einsteigt und den Innenraum sieht ... das Platzangebot ist hervorragend. All das zusammen wurde bewertet und erhielt - wie ich glaube vollkommen zu Recht - eine Auszeichnung mit dem Red Dot.
Würden Sie sagen, dass gutes Design zwangsläufig massentauglich ist?
Prof. Dr. Zec: Es gibt Studien, die belegen, dass die Kaufentscheidung gerade im Automobilbereich zwischen 80 und 85 Prozent vom Design des Autos abhängig ist. Auch im Vergleich „Markentreue“ oder „Design“ steht Design vorne. Das heißt, Kunden wechseln die Marke, wenn ihnen das Design nicht mehr gefällt.
Warum sind beim Red Dot keine Kunden dabei? Urteilen da nicht Designer über Designer, ohne an den Kunden zu denken, der ja schließlich das Produkt dann nutzen soll?
Prof. Dr. Zec: Da muss man die Historie dieses Awards in Betracht ziehen. Der Award wurde quasi von Designern für Designer gegründet, weil es oft so ist: Produkte werden gestaltet, und wenn sie erfolgreich sind, dann war es das tolle Marketing, es war eine super Preispolitik. Und die Produktentwicklung hat gute Arbeit geleistet. Aber das Design spielt keine Rolle. Wenn ein Produkt aber mal nicht erfolgreich ist, dann war es eben falsch designt. Vor diesem Hintergrund gab es seinerzeit eine Art Selbsthilfe von Designern. Man will die Qualität der Arbeit bewerten lassen. Dazu braucht man Fachleute.
Herr Kabaň, wieviel „Kunde“ steckt denn in Ihrem Design?
Jozef Kabaň: Viel und wenig zugleich. Wir müssen schon darauf achten, die Kunden nicht zu überfordern. Der Kunde hat keine leichte Situation: Design braucht Zeit, um anzukommen. Manchmal können nur die Experten das Potential erkennen. Für den Konsumenten mag dies auf den ersten Blick eher schwierig sein. Ein Beispiel: Wir hätten niemals Internet ins Auto bringen können, wenn wir ausschließlich unsere Kunden gefragt hätten. Die wollten das vor ein paar Jahren noch nicht. Ich habe selber nicht gewusst, dass ich mobiles Internet brauchen würde. Heute bin ich ständig mit meinem Handy unterwegs. Ich habe immer „das ganze Büro“ dabei. Hätte mich vor 20 Jahren jemand gefragt, hätte ich diese Entwicklung wahrscheinlich nicht für möglich gehalten. Neue Dinge benötigen ihre Zeit.
Heißt das, Design ist auch Erziehungssache? Oder gibt es so etwas wie universell gültiges Design?
Jozef Kabaň: Natürlich arbeiten Designer in gewisser Weise ihrer Zeit voraus. Sie realisieren Visionen und Emotionen zugleich. Der Mensch hat stets versucht, seine Emotionen in Blech oder anderen Dingen umzusetzen. So erhält Material zusätzlichen Wert. Oder eben auch nicht. Früher fand das vor allem in der Kunst statt, in der Malerei, der Bildhauerei. Das war die reine Emotion. Heute werden auch Alltagsgegenstände nicht nur funktional, sondern auch emotional betrachtet. Denn am Ende ist es viel schöner, wenn das, was ich brauche, perfekt funktioniert, und ich es auch noch genießen kann. Die gestalterische Umsetzung von Emotionen gewinnt an Bedeutung und beeinflusst Kaufentscheidungen. Bei ŠKODA sind wir uns dessen sehr wohl bewusst.
Apropos Funktion: ŠKODA war und ist bekannt dafür, sehr funktionale Autos zu bauen. Wird ŠKODA jetzt zu einer Designmarke?
Jozef Kabaň: Nein, wir haben nicht vor, eine Designmarke zu werden, und ich denke, das ist auch gut so. Mein Traum ist nur, die schönste Ästhetik mit einem Höchstmaß an Funktionalität zu verbinden, beides so zusammenzubringen, dass man nicht mehr von zwei getrennten Dingen spricht. Wir versuchen, in der Einfachheit die Schönheit zu suchen, ohne dabei die Funktion, die Ergonomie, die Sicherheit außer Acht zu lassen Denn das Auto sollte in erster Linie seinen Zweck erfüllen. Es gibt so viele Anforderungen an ein Auto, die sind weitaus wichtiger als Design. Design macht Funktionalität attraktiv.
Wenn Design seine Zeit braucht, um vom Kunden angenommen zu werden, warum können die Kunden nicht die Designer erziehen, indem sie ihnen sagen, was sie wollen, und was sie glücklich macht?
Prof. Dr. Zec: Die Gewohnheit des Menschen ist sehr, sehr langsam zu verändern. Deswegen ist die größte Herausforderung bei so teuren Produkten wie Autos, die lange Entwicklungszyklen haben, die Tradition mit der Innovation in Balance zu bringen. Das heißt: Sind Sie zu innovativ, geht die Marke verloren. Sie können die Autos nicht mehr zuordnen. Sind Sie aber zu traditionell, sind die Autos langweilig.
Jozef Kabaň: Sie müssen Ihre Kunden kennen, wissen, welchen Schritt diese bereit sind, mitzugehen. Wenn Sie es mit der Innovation übertreiben, verlieren Sie diese Kunden. Wenn Sie es untertreiben, werden Sie sie auch verlieren. Vielleicht nicht heute, aber morgen.
Wie Sie sagten, hat ein Auto viele Funktionen zu erfüllen, Design ist eine davon. Qualitativ und technologisch rückt das Feld immer näher zusammen. Wird aus Ihrer Sicht das Design deshalb in seiner Bedeutung noch steigen?
Jozef Kabaň: Ich glaube, Design spielt eine riesige Rolle. Denn: Wenn Technik näher zusammenrückt, ist es das Design, das die Dinge unterscheidet. Aber es ist nicht das Design allein, sondern die Kombination von allem, was ein gutes Auto ausmacht. Neben der Technik gibt es noch den Raum, es gibt die Ergonomie, die Materialien, die Sie wählen. Wie Prof. Zec sagt, die Balance muss stimmen. Sie können ein Auto mit Design oder mit Technik überladen. Aus ŠKODA Sicht sage ich: Das Auto soll nicht der Mittelpunkt des Lebens werden. Aber es ist und bleibt ein Unterscheidungsmerkmal. Die Menschen sagen mit ihrem Auto ja auch immer etwas über sich aus. Nehmen wir den neuen Superb: Als Flaggschiff der Marke ŠKODA hat er unter anderem die Aufgabe, dem Fahrer – und auch der Marke – mehr Selbstbewusstsein zu geben. Es ist nicht nur die Rationalität, für die Sie sich entscheiden, sondern ein ästhetischer Mehrwert. Der Superb hat auch eine Repräsentationsfunktion. Er ist kein Premium-Fahrzeug, aber er muss neben den Premiummarken eine selbstbewusste Ausstrahlung liefern.
Professor Zec, wenn ein Mensch mit der Wahl des Fahrzeugs etwas über sich aussagt, welche Attribute verbinden Sie mit dem Fahrer eines Superb?
Prof. Dr. Zec: Es ist ein solider Mensch, der technische Qualität und Ästhetik zu schätzen weiß. Er setzt auf Understatement und trägt nicht dick auf.
Was sind denn die Elemente, welche die Familienähnlichkeit der ŠKODA Fahrzeuge ausmachen, und mit denen wir auch in Zukunft rechnen können?
Jozef Kabaň: Man sollte sich nicht allzu sehr an eine Linie binden. Aber trotzdem erwarte ich von uns Designern, dass wir Träume definieren. Ich muss wissen, in welche Richtung es geht. Das stärkste Auto mit vollem Tank hilft mir nichts, wenn ich nicht weiß, wo die Reise hingehen soll. Automobile von ŠKODA werden sich auch in Zukunft durch ihre überzeugende Balance zwischen Funktionalität und Ästhetik vom Wettbewerb abheben. Ein wichtiges Designmerkmal unserer Produkte ist zum Beispiel der vertikale Grill, den wir bestimmt beibehalten werden. Er verbindet Tradition und Zukunft unserer Marke. Ein anderes Beispiel sind die Scheinwerfer unserer Autos, mit denen wir eher eine Assoziation mit dem menschlichen Auge als mit der Technik an sich herstellen. Wenn man einen ŠKODA anschaut, soll man eher das Gefühl haben, jemandem in die Augen sehen, als ein HighTech-Produkt zu betrachten. Die Temperatur unserer Marke ist der Temperatur des Menschen sehr nah.
Gibt es denn Untersuchungen, inwieweit ein Award wie der Red Dot das Kundenkaufverhalten beeinflusst?
Prof. Dr. Zec: Wir können das nicht exakt beziffern. Aber: Wenn Sie sich die bei uns vertretenen Branchen ansehen, dann wären Sie wahrscheinlich sehr überrascht, dass Badewannen ein so großes Bedürfnis nach einer Designauszeichnung haben. In besonders saturierten Märkten ist eine solche Auszeichnung dann das Zünglein an der Waage. Auch bei Mobiltelefonen und Laptops. Hier gibt es eine ungeheure Vergleichbarkeit und einen ungeheuren Wettbewerb. Da nutzen die Hersteller das Label Red Dot entsprechend. Also überall da, wo noch einmal ein besonderes Kaufargument benötigt wird. Bei Produkten, die sich sowieso durchsetzen, weil sie alleine am Markt stehen, ist es eher wichtig für die Designer, die Anerkennung zu erhalten.
Herr Kabaň, wie wichtig ist es für Sie, als verantwortlicher Designer, einen solchen Award zu bekommen?
Jozef Kabaň: Natürlich war es nicht unser primäres Ziel. Unser primäres Ziel es ist, so viele Menschen wie möglich mit unseren Produkten für die Marke ŠKODA zu begeistern. Trotzdem haben Auszeichnungen wie der Red Dot für uns Designer einen großen Wert. Was kann es Schöneres geben, als die Anerkennung von unseren Kunden und unseren Kollegen. Bei Red Dot hängt die Latte sehr hoch. Die Jury ist hochkarätig besetzt. Einen Red Dot zu gewinnen, ist für jeden Designer sehr motivierend.
Haben Sie sich mit dem Superb auch schon beworben?
Jozef Kabaň: Noch nicht, aber dem steht hoffentlich nichts im Weg.
Professor Zec, was sagen Sie: Ist der neue ŠKODA Superb Red Dot würdig?
Prof. Dr. Zec: Ich hoffe sehr, dass sich ŠKODA auch mit dem neuen Superb um einen Red Dot bewirbt. Der Superb hat eine tolle Silhouette und ist ein wunderschönes Auto. Aber ich bin nicht Mitglied der Jury, und Sie werden bestimmt verstehen, dass ich das Urteil meiner Kolleginnen und Kollegen in keiner Weise beeinflussen möchte.
